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1月4日周五下午，王微照例和员工们围坐在一起，召开“土豆仓库”的2008年第一次例会。
跟外界想象的并不相同，尽管刚刚过去的2007年12月29日，国家广电总局和信息产业部联合发布了《互联网视听节目服务规定》(广电总局、信产部56号令，下称《规定》)，让包括土豆网在内的视频网站悉数遭遇“国有控股门”(《规定》第八条称：申请从事互联网视听节目服务的，“应当具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录”。而目前，无论门户网站视频频道，还是专业视频网站，大多以民营或外来风险资本为主)，但土豆网上海总部所在的“土豆仓库”，例会气氛一如往常：没有过多的凝重和严肃，销售部门依然准备在全国各地招兵买马。
从2005年创立土豆网到2007年7月拥有60名员工，再到现在突破100人，土豆网CEO王微旗下半年多了40条“枪”。
事实上，受奥运广告投放利好的促动，2008年本是视频网站进一步明晰商业模式，营收获得大幅提升的关键年。扩张明显加速的“土豆们”，在步入奥运年的门外突然遇到《规定》出台，会有怎样的变局？他们还抓得住奥运广告投放的大手吗？
视频营销成2008整合营销不可缺环节
与网民主动回避电视广告形成鲜明对比的是，网民对互联网视频广告的宽容。根据DCCI2007年上半年的调查数据，70.13%的互联网受众认为，如果不影响视频观看效果，网络视频可以有广告；对于视频广告投放的位置，52.08%的受众接受视频播放前，而41.85%的受众接受视频播放完毕后；59.09%的受众认为，视频播放前缓冲时长可容忍的时间为10秒内。也就是说，超过半数的网民接受视频播放前10秒以内的缓冲广告。
突破传播CEO郑香霖透露，在奥运年，视频广告对消费者的吸引力引来广告主的青睐，同时，视频作为互联网广告的创新突破、价格不贵等特点，以及2008年大广告客户针对奥运整合营销的需要，在《规定》出台前，广告公司都会主动向客户推荐网络的视频广告，广告主也都比较认可，谈论的只是广告预算在不同媒介形式间的分配比例问题。
奥美整合行销传播集团体育营销总监强炜认为，奥运年考虑到民族自豪感、体育热情等多种元素杂糅下的消费者，任何单向度的营销性价比都在降低，包含新媒体在内的整合营销已成广告主必选。
耐克体育(中国)有限公司传播总监朱近倩表示，由于耐克的目标消费者接触网络的时间较长，因此耐克的网络广告占整个广告投放份额的比例不断增大。尽管不肯透露具体数字，但朱近倩称，相比于其他公司，而不仅是体育用品公司，耐克网络广告的投放比例都居于前列。耐克的视频广告分为两类，一类是耐克公司自己制作并投放，另一类则是很多网友从赏析角度，以美国的耐克视频广告主动上传到国内的视频网站，尽管其版本不一定完全适合中国消费者，但由于病毒营销的传播效果，使性价比极高。
2007年9月20日，英特尔公司和土豆网签署了“深度战略合作”备忘录，芯片巨人将为土豆网海量网络视频流量处理提供强大的服务器后台解决方案；通过与土豆网在视频分享及超移动互联网终端(Mobile Internet Device, MID)方面的合作，为消费者提供无线互联体验。英特尔明确表示，今后将逐步减少在传统媒体的广告投放份额，在市场营销中与土豆网深度合作，进行协同品牌推广。
而松下公司作为奥运top合作伙伴，在去年下半年的一次论坛上提醒与会者奥运营销层面上的新媒体作用：一方面，松下有自己的投放计划；另一方面，也要防止主要竞争对手通过该种方式取得隐性营销的巧妙成功。
在陈朝晖看来，2008年营销就是两句话：高度竞争的媒体环境，品牌营销可能面临的低效和无效挑战。为了不被淹没在奥运饮料TOP巨头可口可乐的营销攻势中，陈任综合管理部部长的红牛维他命饮料有限公司，在央视2008年招标会上砸出巨资，并准备在2008年推出以产品、渠道、广告、运动、娱乐和公益在内的“六度”整合营销，通过运动、文化娱乐和体验营销的相互关联，加大红牛品牌的完整营销力度。花费近亿元巨资购得央视2008年奥运节目冠名的红牛公司则明确表示，2008年，该公司会将以往侧重地方电视投放的广告份额调个个儿，将多半资金用于具有全国传播力度的品牌投放。
边服从边推进：土豆们执著奥运广告梦
让“土豆网们”倍感郁闷的是，《规定》的突然颁发，一定程度上影响了视频网站借奥运大发展的“美梦”。
郑香霖称，《规定》出台后，他们已经向广告投放客户提出针对视频网站广告投放的预警：无论奥运赞助商，还是这些赞助商的主要竞争对手，因为整合传播的需要，都会考虑视频网站的投放。但跟国内企业不同的是，国外公司的品牌投放，首先要考虑规避品牌形象、社会责任等可能引发危机公关的不利因素。从这个角度出发，国内企业可能偏重于“攻”，而国外大的广告主会首先考虑“守”。因此，在政策明朗前，视频网站的广告开发可能会遭遇暂时困境。
易观国际新媒体首席分析师符星华透露说，1月中旬，广电总局和信产部已就《规定》的实施细则，与拥有视听节目许可证的视频网站进行了沟通；而再过一两周，该细则有望下发，春节前，政策就可明朗。对于视频网站的“国有控股”，符星华反而认为不是《规定》出台的本意，政府意在通过控股权的取得，对日流量突破1亿次、有巨大社会影响的视频网站内容加强监管。
但不管怎样，2006年底已达400多家的国内视频网站，洗牌加速已是必然。
“视频分享网站的产业链并不清晰。简单说，拥有众多版权资源的电视台，既可充当视频网站的内容提供商，本身也有发展成为视频网站门户的冲动。而在整个行业遭遇政策约束之后，如何尽快找准各自定位，通过发挥最佳资源优势，寻找自身在整个产业链中的生存定位，成为了中小规模视频网站的当务之急。”陈东分析认为。
北京赛金传媒科技有限公司(下称“赛金”)市场部总监朱有琛称，《规定》细则出台前，大家的观望无可厚非；在观望的这段时间内，赛金正集中力量编写2007年公司为肯德基所作的互动创意营销案例。
而朱有琛所称的互动营销创意，则同样是土豆网常用广告主付费盈利模式之一。相比于广告主直接投放的视频广告，互动营销中网民的参与度更高，他们既是广告主广告创意方案征集的设计者，又是广告的观看和消费者。
早在半年前的2007年7月，王微邀请张隽出任土豆网的市场营销顾问。张隽是北京千瓦咨询有限公司总经理，10年前从好耶网出道，曾操盘过sogou拼音输入法的营销推广、Open V视频搜索的盈利模式设计，对视频网站的营销颇有见地。
彼时，已经投入了大力气研发了一年半的土豆网广告系统同时上线，该系统通过一定量的用户样本采撷积累，可以在视频播放前3秒内的缓冲时间内，判断出该视频用户的年龄段、地域、爱好等消费特征，然后按照消费者的喜好推送视频广告。
尽管王微当时接受本报记者采访，津津乐道的仍是做好内容，进一步增加土豆网流量和用户注册数，但彼时土豆网的每日视频流量高达6000万次，盈利模式的运筹已是迫在眉睫。曾担任贝塔斯曼在线中国执行总裁的王微坦言，广告是互联网最简单但也是最清晰的盈利模式，因此，土豆网考虑最多的就是如何抓住2008年的奥运广告投放机会，形成强大竞争力。
“网民的创意方案以及草根参与和出演容易提高视频节目的收视率，重要的是，在拍摄、制作等环节，应该辅以专业水准的包装手法。”上海优度宽带科技有限公司(下称“优度”)总裁王潇始终觉得，优度这样的视频内容整合服务商受大环境的影响，规模不会太大。但优度创立3年，2007年营业额已达四五千万元，而电信、网通和腾讯QQlive纷纷成为优度的内容购买客户，普通网民花费几元钱也可在优度购买自己喜欢的视频节目。
“这个市场公司这么多，未来的产业会很大，收费和广告模式也将长期并存。优度不是去推动这个市场发展，而是跟随这个市场成长。自己做好了，等待着市场爆发的那一天就好。”王潇坦承，这终归是个生意，优度2008年会适当收缩战线，通过控制成本做出利润来。
延伸阅读
网友开始爱上视频
中国互联网协会下属的DCCI互联网数据中心1月8日发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》(下称《报告》)数据显示，包括土豆、悠酷、悠视等主要视频分享网站在内，前五家网站已经分食了88%的用户流量，以及超过90%的视频收入。无论从政策监管，还是行业自身优胜劣汰的发展趋势来看，2008年都将是一个分水岭：市场集中度有望进一步提高。《报告》数据显示，2007年中国视频网站广告市场营收规模增至3.6亿元人民币，预计2008年将增长至约5.8亿元，增长率达58.2%。
艾瑞咨询集团分析师陈东分析认为，根据艾瑞报告，在2007年观看电视时间比两年前少了许多的国内网民比例高达51.7%，主动跳过电视广告时间的网民占57.7%、跳过绝大部分广告时间的也有28.5%，而视频网站的视频广告往往在视频下载缓冲的前3秒时间内，因此，在国内视频网站度过了第一阶段的用户和流量“圈地”之后，多数公司都在2007年下半年建立了自己的营销团队，开始更加注重视频网站的商业模式和营收额。 |
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